Ai verandert alles. Behalve wat een merk sterk maakt.
De afgelopen maanden heb ik veel gehoord over AI en marketing. Op conferenties, in vakbladen, op LinkedIn. En ik merk dat bijna niemand de juiste vraag stelt.
Niet: wat kan AI doen voor mijn merk?
Maar: wat maakt een merk sterk — en verandert AI dat?
Mijn antwoord: nee. Fundamenteel niet.
-----
Iedereen heeft nu dezelfde superkrachten
Mark Zuckerberg kondigde het al aan: tegen eind 2026 worden alle advertenties op Meta door AI gemaakt. Google bouwt daar vrolijk aan mee met tools als Veo 3. En de tools zijn goed. Snel, schaalbaar, goedkoop.
Maar hier zit precies het probleem.
Als iedereen dezelfde tools gebruikt om content te maken, wat maakt jouw merk dan nog onderscheidend? Als AI elke copywriter, elke art director, elke contentstrateeg kan nabootsen — wie ben jij dan nog?
Mark Ritson zei het al: de meeste merken experimenteren met AI om dezelfde reden ze destijds experimenteerden met NFTs. Ze willen niet out-of-touch lijken. Dat is geen strategie. Dat is angst.
-----
AI bouwt ondertussen al een versie van jouw merk. Zonder jou.
Dit is het deel dat me het meeste bezighoudt.
Frankwatching publiceerde vorige week een stuk dat ik iedereen zou aanraden te lezen. De kern: AI-systemen bouwen vandaag al een beeld op van jouw merk, op basis van alles wat er online over je staat. Consistent of niet. Accuraat of niet.
Een merk dat honderdduizend keer inconsistent wordt vermeld, scoort slechter in een taalmodel dan een merk dat tienduizend keer consistent en gezaghebbend aan bod komt.
Vertaald: een zwak of diffuus gepositioneerd merk wordt door AI letterlijk verkeerd vertegenwoordigd. Of erger: genegeerd.
AI straft slechte positionering nu af op een manier die vroeger onzichtbaar was.
-----
De fundamentals zijn nooit veranderd. Ze worden alleen urgenter.
Sterke merken zijn altijd gebouwd op drie dingen:
- Een scherpe, onderscheidende positie
- Consistente communicatie over alle touchpoints
- Echte waarde voor een specifieke doelgroep
AI verandert daar niets aan. Wat het wél verandert, is de snelheid waarmee middelmatigheid zichtbaar wordt.
Scott Galloway zegt het zo: de duurzame vaardigheden van dit decennium zijn storytelling, relaties en veerkracht. Dingen die AI niet kan repliceren. Dingen die een sterk merk altijd al definieerden.
-----
Wat ik merk bij organisaties
De merken die nu panisch investeren in AI-content en AI-campagnes, zonder eerst hun positionering op orde te hebben, bouwen sneller aan verwarring dan aan waarde.
De merken die rustig blijven, hun merkidentiteit scherp houden en AI gebruiken als uitvoeringsversneller — die winnen.
Niet omdat ze cool zijn. Maar omdat ze weten wie ze zijn.
-----
De vraag is dus niet of je AI gebruikt.
De vraag is of je weet wat je merk is. Wat je belofte is. Voor wie je er bent. En waarom dat relevant is.
Want als je dat niet weet, maakt AI je probleem alleen maar groter. Sneller. Goedkoper. Op schaal.
En als je het wel weet? Dan geeft AI je superkrachten.
Maar de kracht begint bij jou.